红海突围：真我手机五年破局征途

文章来源：南方周末

从一开始，真我realme就是一群年轻人在竭尽心力地服务着另一群年轻人，并影响着全世界更多的年轻人。

在智能手机的世界，万物皆可“卷”。卷配置、卷拍照、卷内存、卷价格……甚至连掌门人的口才也要卷。各大玩家“近身肉搏”多年，终于把这方江湖变成了一片“血海”。激烈竞争的表象背后，是商业机会被挖掘殆尽、存量市场增长乏力的深层次映射，这也意味着新兴品牌将越来越难以进入和生存。许多市调机构发布的数据也印证了这一点，在全球销量排名前十的手机品牌中，除了真我realme以外，近 10 年来没有其他新兴品牌进入。无怪乎业内流传：“智能手机的牌桌上，不欢迎新玩家。”换言之，整整 10 年间，只有这一家新兴智能手机品牌成功击穿手机行业的“阶层”，一路越级而上。至今，成立仅 5 年的真我realme已经连续 5 年跻身全球销量前十，在 21 个国家销量前五，成为市场领导者。一个新品牌高速成长的背后，有着怎样的突围之道？这是真我realme的 5 年“越级”之路，或许也藏着智能手机行业整体破局的“参考答案”。

(资料图)

realme创始人、CEO李炳忠

红海中创业

2018 年，李炳忠这位已经在行业深耕八年的“老兵”，带着一群平均年龄不到 30 岁的年轻人，在市场的缝隙中创立了realme。彼时，手机行业早已是一条充分竞争的赛道。放眼全球，大大小小的手机品牌多达 701 个。不仅巨头之间“神仙打架”，各细分领域、各价位区间也都有“重兵把守”。周周有爆料，月月有新机。“市场格局已定”、“头部品牌格局稳固”成了主流判断。从决定红海创业到第一款新品发布，李炳忠只用了 3 个月。而从 0 到全球累计超 1 亿销量，也只用了 3 年。这是全球智能手机发展史上前所未有的速度，苹果为实现这个目标花了 44 个月，华为花了 62 个月，三星则用了 73 个月。

真我realme把目标用户精准定位在年轻群体

真我realme一开始就把目标用户精确定位在年轻人。李炳忠希望为全世界的年轻人带去颠覆以往的手机产品——兼具强劲性能和潮流感的设计、以“年轻”为基调不断释放的价值主张……这些都来自这位智能手机“老兵”的亲身经历——在长期的海外市场开拓工作中，他去了非常多的国家，他发现，各个国家的年轻人普遍对全球最新潮的设计、最先进的配置如数家珍，可他们自己使用的却大多是一些设计粗糙、配置落后的手机。例如很多东南亚国家，年轻人使用的手机大多是摄像头只有 500 万或 800 万像素、塑胶外壳、质地简陋的低端机。有些手机连Logo都没有，更别提快充这些“新潮”功能。那些兼具设计感和高性能的手机，要么在当地买不到，要么被价格劝退。李炳忠看到了这群年轻用户的迫切需求，也看到了看似趋于饱和的手机市场中新的商业机会。让全球年轻人以合理的价格购买到兼具强劲性能和越级设计的产品，也成了真我realme创立的初心。

“年轻人对好的产品是有无穷的兴趣和渴求的。他们懂性能、懂配置、懂审美，所以我就想，能不能做一个品牌，给年轻消费者提供兼具性能和设计的手机产品，让他们用得起、用得好。”正是基于这样的理念，真我realme推出一款款超出年轻人预期的产品，迅速获得全球年轻人的喜爱，一步步走到今天。

做有温度的科技

一款产品，在设计研发的过程中最该考虑的是什么？真我realme年轻的团队不断地逼问自己这个问题，可最终的答案却既不是硬件，也不是参数——甚至不是产品本身，而是人。“硬件和参数是冷的，但使用它们的人却是有温度、有感受的，我们为之碰撞、交融、奋斗、燃烧的应该是人，而不是机器。”一位团队成员说。真我realme副总裁徐起曾多次在公开演讲中强调他们发布新品的原则：“无越级，不发布。”“越级”的背后，是对品质的极致追求，也包含着真我realme对用户消费主张的充分洞察。过去，用户更在意配置和价格，所以许多厂商关注的焦点在于参数。但真我realme更关注用户最真实的体验和感受，因此，配置、性能、设计、服务、舒适度、社交价值、群体标签、个性主张都要兼顾……有温度的科技更应该关注人，只要是用户能体验到、感受到的品质，在真我realme看来，每一样都不能割舍。始终将使用者放在产品设计的核心位置，真我realme持续不断地推出用户真正需要的好产品：充电是手机使用过程中最常见的场景，尤其对爱打游戏的年轻人来说，越塔强杀近在眼前，保证手机电量就是头等大事。目前，市面上的大多数手机都是在息屏状态下才能享受快充的充电速度，如果选择“边充边玩”，则会明显地在效率上大打折扣，有些手机还会出现电量越充越少的现象。年轻人在这个使用场景下的痛点，真我realme早就有所觉察， 2019 年回归国内市场的首款产品就将20W闪充引入国内千元机普及价位段。 2020 年，真我realme发布了125W智慧闪充， 3 分钟可充电33%。今年上半年，真我realme又以行业领先姿态，发布了240W满级秒充， 9 分钟即可充满4500mAh电池——按照目前智能手机行业的标准，240W已经是理论上限。就在刚刚过去的 28 号，作为闪充卷王的真我realme发布了最新款的真我GT5。这一次，用户的闪充体验再次得到优化，通过对各领域TOP10 热门App进行单独亮屏充电调试，真我GT5 实现超 50 款APP及游戏 “边玩边闪充”体验，而且支持长寿版 240W满级秒充，并可实现 4 年耐久使用。

真我GT5

而在影像方面，真我GT5 更是搭载“IMX890 OIS大底主摄+超光影引擎+第二代骁龙 8 旗舰ISP”影像铁三角组合，将影像体验全面升级。全新升级的多维矩阵光影算法，可以记录 1200 余万个光子信息点，更真实地还原自然光影质感。正因为懂得年轻人、共情年轻人，真我realme始终坚持将许多行业领先技术下放到合理的价格区间，让更多的人能获得更高品质的体验。这也带动了行业的正向效应：例如今年 2 月上市的真我GT Neo5 刮起“1TB风暴”，让行业意识到大存储已经成为用户关注的重要需求，越来越多的厂商开始朝着1TB大内存的方向布局产品。真我GT Neo5 SE更是将1TB大存储配置击穿至 2500 元的价位段，引领了行业满级内存的普及。

除了卓越的性能和影像，极具潮流和时尚感的设计也一直是真我realme“死磕”的重点。在同价位手机还在采用“不出错”的外观设计时，真我realme就已经开始尝试与全球潮流设计师和艺术家以及各领域大神合作，为年轻消费者打造潮流和态度鲜明的智能潮玩单品了。比如此前与知名品牌古驰设计师共同打造的皮革工艺后盖，以前所未有的舒适感让用户获得高端奢侈品级工艺的体验。一位粉丝在评价真我realme的设计时说：“真我的设计，你能看得出它是有一定追求的。艺术不应该只是高高在上的，每个人都有享受的权利。”一项项“越级”的性能，一个个令人惊艳的设计，正源自于用户的需要和渴求被充分看见。真我realme正通过卓越的品质，将科技的温度惠及每一个年轻人。

匠心与“犟”心

凭借不断提供兼具性能和设计的越级产品，真我realme很快迎来了自己的高光时刻。 2021 年，成立仅 3 年的真我realme成为最快达到 1 亿台销量的智能手机品牌，并首次进入全球市场第六。之后，真我realme开始了更加“野蛮”的生长，合作伙伴蜂拥而至，新款机型供不应求。也正是在这个当口，风头无两的真我realme开始了更加激进地备货……用徐起的话来说，那段时间的发展简直如同“泼墨”。然而，随着市场竞争越来越激烈，加上全球新冠疫情导致的手机市场尾货激增，前期被高速增长掩盖的库存积压问题一下子暴露出来，销量也开始下降，而这无异于给了快速成长中的真我realme当头一棒。

“我们分析了各种各样的原因，越讨论，大家越清晰，就是前期速度太快，有点骄傲了。”徐起说，“可是通过这一次的教训，团队也有成长，大家认识到更多的产品带不来更好的销量，反而带来更多的消耗。所以在接下来的几年里面，我们要用‘精耕细作’的方式来发展，就是专注精品。如果前面是泼墨的话，现在我们就该去画一些细节了，这个细节会让我们整幅图画变得更加的美好。现在我们放慢了全球扩张的速度，因为我们现在要把真我realme的资源集中于进一步突破的几个高难度的市场。例如中国市场和欧洲市场，那么如何整合资源、如何细化战略，在这几个市场能够更进一步，这个是我们接下来要去想的。”

发现问题、直面问题并以最快的速度解决问题是真我realme这个年轻团队的方法论，也是价值观。“错了就认，然后马上就改。就算付出再大的代价，也是最小的代价。”正是如此，团队完成了认知上的“越级”，果断放弃了先前的“机海战术”，而选择了难度更大、需要更多耐心也需要投入更多资源的“精品策略”。

打造精品与快速出新的思路完全不同，既要耐得住性子，更考验团队的“内功”。首先在研发方面，真我realme投入了相当多的精力。而很多行业前沿技术，诸如240W满级秒充等等，更是需要多年的深入和持续探索。另外，在赛道的选择和聚焦上，也需要慎重考量，比如在中国市场，深耕性能、影像和设计。而这些在前期都要反复斟酌，确保人力和费用的精准投放。

在很长一段时间里，真我realme同时做着加法和减法。一方面，他们持续加大研发投入，另一方面，则要精简产品线来确保“精品战略”落地。

“‘壮士断腕’并不容易。”徐起表示，“当时我们决定把全球产品线统一，取消‘X’系列，让数字系列回到中国市场。但‘X’系列我们前期已经投入了那么多，在消费者心中也有比较好的口碑和认知，砍掉以后，就等于过去的品牌积累白费了。但即便如此，我们也想清楚了，只做精品。无越级，不发布。”

一句“无越级，不发布”，背后是“匠心”追求，也是真我realme的“犟脾气”。而这颗“犟”心，正是真我realme校准策略、打磨精品的法门。

年轻的力量

与很多中国手机品牌“先国内，再出海”的传统成长路线相比，真我realme在成立之初就确立了全球化发展的战略。一群平均年龄不足 30 岁的年轻人，把敢越级的“犟”劲儿注入真我realme的基因，也让真我realme在全球各个主要手机市场掀起了一场“年轻的风暴”。

李炳忠曾说：“真我realme相信年轻人有改变世界的能量。”的确，从一开始，真我realme就是一群年轻人在竭尽心力地服务着另一群年轻人，并影响着全世界更多的年轻人。除了通过产品与用户连接之外，真我realme还通过线上社群、话题讨论组、线下的音乐节、创作者营、摄影节等一系列举措与全球的用户保持沟通和互动，倾听更多年轻人的声音，也为更多年轻人带去力量。在真我realme5 周年演讲中，徐起提到：“我不会忘记坐一天一夜火车来参加我们发布会的用户，不会忘记跟我们的工程师一起解bug的用户，不会忘记亲笔写信给我们，说真我“敢越级”这句口号带给他人生变化的用户。这些喜爱和鼓励是我们过去工作的奖状，也会在未来鞭策我们一路向前。”这是一群年轻人与全世界年轻人的同频共振。 5 年来，真我realme通过自己的方式，不断地告诉全世界的年轻人：年轻就要“敢越级”，要勇敢地活出“真我”！而无数的年轻人，也正被这种精神鼓励着、改变着。 5 年，真我realme收获了勋章与成长、认可与掌声。这个“养成系”的年轻品牌，和它背后的年轻团队，正在悄悄改变一个行业，也在和这个世界的年轻人一同成长。小小的手机，正在汇聚“越级”的力量，也在播撒颠覆的种子。红海鏖战的行业，迎来了年轻的“破局者”，而未来的世界，正等待着无数年轻人大展拳脚。

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